Pojam političkog oglašavanja sada obuhvaća i šire društvene teme koje nisu izravno vezane uz izbore ili referendume. Svaki politički oglas mora biti jasno označen kao takav
Danas je na snagu stupila nova europska uredba koja donosi stroža pravila za političko oglašavanje na društvenim mrežama, a već je uzrokovala da se najveće tehnološke kompanije, poput Googlea i Mete, potpuno povuku iz takvog oglašavanja.
Riječ je o Uredbi o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju (TTPA), čiji je cilj omogućiti građanima Europske unije da lakše prepoznaju političke oglase, saznaju tko ih financira te imaju uvid u to jesu li bili meta ciljane kampanje.
Uredba zahtijeva da svaki politički oglas bude jasno označen te da sadrži informacije o naručitelju oglasa, o tome na koji je izborni, referendumski ili zakonodavni proces vezan, kao i je li pri njegovoj izradi korišteno ciljano oglašavanje.
Što obuhvaća političko oglašavanje?
Pojam političkog oglašavanja sada se proširuje i na šire društvene teme koje nisu nužno povezane s izbornim ili referendumskim procesima. Svaki takav oglas mora biti jasno označen kao politički sadržaj.
Jedna od politički najvažnijih novosti u okviru TTPA-a jest uvođenje potpune zabrane političkog oglašavanja koje financiraju sponzori izvan Europske unije, i to tri mjeseca prije održavanja izbora ili referenduma.
Ove obveze ne zadiru u sam sadržaj političkih poruka niti u način vođenja kampanja, koji i dalje uređuju nacionalni propisi. Također, uredba ne obuhvaća sadržaj koji je pod uredničkom odgovornošću medija, kao ni mišljenja koja pojedinci iznose u vlastito ime.
Žestoko lobiranje protiv
Velike tehnološke tvrtke, među kojima su Meta – vlasnica Facebooka, Instagrama i Threadsa – te Google, koji uključuje i YouTube, odlučile su potpuno prekinuti s političkim oglašavanjem unutar Europske unije. Kao razlog navode da nova regulativa donosi „značajne operativne izazove i pravnu nesigurnost“.
Prema njihovim navodima, provedba uredbe nije izvediva, osobito s obzirom na to da nepoštivanje može rezultirati kaznama do 6 posto godišnjeg globalnog prometa. Iako su obje kompanije intenzivno lobirale prije donošenja propisa, njihovi su pokušaji bili neuspješni.
Iz Mete ističu da nijedna od njihovih primjedbi nije prihvaćena. U otvorenom pismu upućenom Europskom parlamentu podsjetili su da je tvrtka već ranije uložila znatne napore u transparentnost, čak i iznad zakonskih zahtjeva, no smatraju da su nova pravila otišla predaleko. Prema njihovu mišljenju, uredba će ograničiti doseg oglašivača i smanjiti relevantnost sadržaja koji korisnici primaju.
Možda će revidirati odluku
„Personalizirani oglasi igraju ključnu ulogu u kampanjama koje informiraju birače o važnim društvenim pitanjima“, poručuju iz kompanije, ističući da će nova uredba „znatno ograničiti našu mogućnost pružanja tih usluga, čime se ne narušava samo učinkovitost oglašivača, već i pristup birača relevantnim informacijama“.
U Googleu upozoravaju da uredba ne donosi dovoljno „jasnoće i preciznosti“ potrebne za njenu dosljednu provedbu, ponajprije zbog preširoke definicije političkog oglašavanja, što otežava prepoznavanje takvog sadržaja u okviru svih 27 zemalja članica EU-a. Dodatno ističu da nedostaju pouzdani podaci o lokalnim izborima, dok su tehničke smjernice nedovoljno jasne.
Poput Mete, i Google smatra da će ograničenja u ciljanju publike te obveze potpune transparentnosti učiniti oglašavanje teško izvedivim, uz povećanje troškova i smanjenje dosega. Tvrtka poručuje kako će nastaviti pratiti situaciju i možda preispitati svoju odluku, ali u ovom trenutku nije u mogućnosti uskladiti se s novom uredbom.
Stručnjaci podijeljeni
Anna Sienicka, direktorica u organizaciji TechSoup Europe, međunarodnoj neprofitnoj mreži koja pomaže manjim organizacijama i aktivistima u korištenju tehnologije za društveni napredak, istaknula je kako je „Uredba zamišljena da poveća transparentnost u politici, no mogla bi dovesti do suprotnog učinka – do utišavanja civilnog društva“.
Prema njezinim riječima, široka definicija „političkog oglašavanja“ obuhvaća svaku plaćenu poruku koja bi mogla utjecati na političke odluke ili ponašanje birača – od kampanja o zaštiti okoliša i rodnoj ravnopravnosti do onih o ljudskim pravima i migracijama.
Posljedica toga, kaže Sienicka, jest da će građani EU-a imati manji pristup informacijama o važnim društvenim pitanjima, jer će platforme poput Mete i Googlea blokirati takve oglase zbog, kako navode, prezahtjevnih i neprovedivih pravila.
„Umjesto veće transparentnosti, suočavamo se s ograničenim pristupom relevantnim sadržajima, što smanjuje informirano sudjelovanje građana u demokratskim procesima i pogoduje većim akterima koji imaju pristup tradicionalnim medijima“, upozorila je Sienicka.
S druge strane, Sandro Gozi, izvjestitelj Europskog parlamenta za ovu Uredbu, naglasio je da se radi o sistemskoj promjeni, pa je određeni otpor očekivan.
„Države članice su željele TTPA kako bi zaštitile svoje demokracije. Sada moraju biti dosljedne – manipulacije poput tajnog plaćanja influencerima tijekom izbora više neće biti moguće“, poručio je.
Gozi priznaje da nova pravila mogu stvoriti administrativne prepreke, ali vjeruje da će dugoročno povećati transparentnost i spriječiti slabljenje demokratskih procesa. Dužnosnici EU-a TTPA smatraju dijelom šire strategije borbe protiv dezinformacija koja se razvija već deset godina.
Iz Europske komisije poručuju da povlačenja Uredbe neće biti te da je sada prioritet pomoći državama članicama u njezinoj provedbi.
Iako se kritičari u Europskom parlamentu brinu da će male stranke i organizacije civilnog društva izgubiti digitalni doseg, službeni stav glasi da organski sadržaj (neplaćene objave) ostaje neograničen, dok se pravila odnose isključivo na plaćeno političko oglašavanje, prenosi Net.hr.
