Europska unija prvi put pokreće službeni postupak protiv modne online platforme Shein na temelju odredbi Zakona o digitalnim uslugama (DSA). Riječ je o prvom takvom slučaju protiv jedne velike platforme u sektoru digitalne trgovine, a u Bruxellesu poručuju da bi ishod mogao imati šire posljedice za cijelu industriju.
Istraga obuhvaća sumnje u prodaju ilegalnih proizvoda na području EU-a, uključujući artikle koji bi mogli biti povezani s materijalima seksualnog zlostavljanja djece, ali i pitanja dizajna platforme te transparentnosti algoritama koji utječu na ponašanje milijuna europskih korisnika. U Europskoj komisiji ističu da se ne radi o izoliranom incidentu, već o testu primjene novog regulatornog okvira.
Potpredsjednica Europske komisije Henna Virkkunen naglasila je da Zakon o digitalnim uslugama štiti kupce, njihovu dobrobit i pravo na informacije o algoritmima s kojima dolaze u doticaj. Komisija će, dodala je, procijeniti poštuje li Shein te obveze i odgovornosti koje proizlaze iz europskog zakonodavstva.
Najosjetljiviji dio postupka odnosi se na proizvode koji bi mogli predstavljati sadržaj povezan sa seksualnim zlostavljanjem djece, uključujući seksualne lutke nalik djeci. Iako se pravne kvalifikacije takvih proizvoda razlikuju među državama članicama, europske institucije posljednjih godina zauzimaju sve čvršći i ujednačeniji stav kada je riječ o zaštiti maloljetnika i sprječavanju komercijalne normalizacije seksualiziranih prikaza djece.
Osim pitanja ilegalnih proizvoda, istraga se bavi i tzv. “ovisničkim dizajnom”. Riječ je o elementima digitalnih platformi koji potiču dugotrajan angažman i impulzivnu kupnju, poput sustava nagrađivanja, vremenski ograničenih ponuda i personaliziranih obavijesti koje stvaraju osjećaj hitnosti. Komisija upozorava da takve značajke mogu negativno utjecati na dobrobit korisnika i zaštitu potrošača na internetu.
Na manipulativne obrasce u online trgovini ranije je upozoravala i Europska organizacija potrošača (BEUC), ističući da kombinacija personaliziranih preporuka i vremenskog pritiska može oslabiti sposobnost potrošača da donose informirane odluke.
Treći segment postupka odnosi se na transparentnost algoritama. Prema DSA-u, velike platforme moraju jasno objasniti način funkcioniranja svojih sustava preporuka i omogućiti korisnicima veću kontrolu nad personalizacijom sadržaja. Prema informacijama iz europskih institucija, postoji sumnja da Shein nije u dovoljnoj mjeri procijenio rizike povezane sa svojim algoritamskim sustavima niti poduzeo odgovarajuće mjere za njihovo ublažavanje.
Shein je u službenoj izjavi poručio da želi osigurati sigurno i pouzdano online okruženje te da će konstruktivno surađivati tijekom postupka. Tvrtka ističe kako ulaže značajna sredstva u moderiranje sadržaja i uklanjanje zabranjenih proizvoda te surađuje s regulatorima.
Pokretanje formalnog postupka ne znači da je kompanija već proglašena krivom. DSA omogućuje platformama da tijekom istrage ponude korektivne mjere. Ipak, potencijalne kazne, koje mogu dosegnuti do šest posto globalnog godišnjeg prometa, pokazuju da novi regulatorni okvir nosi ozbiljne financijske posljedice.
Slučaj Shein dio je šire strategije Europske unije usmjerene na postavljanje globalnih standarda u regulaciji digitalnog tržišta. Nakon Opće uredbe o zaštiti podataka (GDPR) i novih pravila o umjetnoj inteligenciji, Zakon o digitalnim uslugama predstavlja pokušaj da se moć velikih platformi podredi načelima transparentnosti, odgovornosti i zaštite temeljnih prava.
Ovaj postupak tako nadilazi pitanje pojedinačnih proizvoda i otvara širu raspravu o sukobu dvaju pristupa: modela globalne, algoritamski vođene online trgovine koja potiče maksimalan angažman i brzinu kupnje te europskog regulatornog modela koji zaštitu korisnika stavlja ispred tržišne dinamike. Hoće li EU uspjeti dokazati učinkovitost svojih digitalnih zakona ili će slučaj završiti blažim ishodom, pokazat će nadolazeći mjeseci, no već sada je jasno da se pravila igre na europskom tržištu mijenjaju.
